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版权战争如何毁掉一个百年足球联赛 | 萧深专栏

浏览次数:22  发布日期:2019-05-22 13:35:26

深度精读作者:萧深2019-05-22

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如今的「英超盛世」,有很大一部分原因,要归功于英超转播版权的大合同销售给各支球队所带来的巨额红利。但若你阅读了今天这篇关于英格兰的邻居——苏格兰足球从盛而衰的故事,相信你将会对「版权」二字有新的认识。


体育产业生态圈史话栏目《老炮儿》- 第十二期


1992年5月的一天,托特纳姆热刺老板阿兰-舒格溜出会议室,偷偷拨通了天空集团董事长默多克的电话。


这大概是舒格人生最大的一次冒险:在英超联赛电视版权谈判的最后关头,偷偷给“盟友”透露其竞争对手ITV的最终报价,让天空出更高的价格拿下这块肥肉。


这次冒天下之大不韪的举动,直接铸就了天空在这场版权大战中的胜利,日后成为被无数人写过无数次的著名故事。但不论是蛮横无比的舒格,还是老谋深算的默多克恐怕都没有料到:当年版权价格3亿400万镑的英超,不出30年就变成了一头价值50亿英镑以上的巨兽。


而在距离伦敦400英里以外的格拉斯哥,苏格兰足球的当权者们更加没有料到,1992年的这一天,将彻底拉开大不列颠南北足球的距离,直至变成一道不可逾越的鸿沟。


彼时的苏格兰,依然在享受80年代巅峰十年的红利,以及“海瑟尔惨案”给他们创造的独特机遇。



黄金岁月


1983年5月11日,还不是爵士的弗格森,率领阿伯丁在瑞典哥德堡击败皇马夺得欧洲优胜者杯。


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1982-83赛季的欧洲优胜者杯,弗格森带领阿伯丁连续淘汰托特纳姆热刺和拜仁慕尼黑,并在决赛中2比1战胜皇家马德里夺得冠军。


在后世看来这颇具奇幻色彩的一幕,让弗格森也仿佛身在云霄。他后来回忆说,当时觉得人生巅峰莫过于此。


这句话大概说明,历史进程确实比个人奋斗高到不知哪里去了。因为后来我们都知道,弗格森的巅峰时刻远不止与此。可是对苏格兰足球来说,这也许就是他们最后的梦幻时代。


那时的苏格兰是欧洲足坛的重要力量。不仅阿伯丁先后拿了优胜者杯和超级杯,邓迪联在欧冠杀到过半决赛、联盟杯打进过决赛,还留下了“英国唯一对巴萨保持百分百胜率球队”的英雄传说。


于是,阿伯丁和邓迪联这两支被称为“New Firm”的球队,和流浪者以及凯尔特人两支“Old Firm”(老字号)一起,形成了苏格兰多极争霸的联赛格局。


1986年,在阿伯丁功成名就的弗格森“南下”执教曼联,但那时“北上”却是英国足球的另一主流。就在弗格森开始拯救曼联的时候,格雷姆-索内斯以主教练兼球员的身份回到苏格兰,带领流浪者刮起了来自北境的风暴。


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格雷姆-索内斯(Graeme Souness)

常看Sky Sports的朋友,一定不会对这张面孔感到陌生......


他成功的法宝之一,就是吸引大量英格兰球员“北上”。


1985年的海瑟尔惨案,造成英格兰球队五年被禁止参加欧战,但苏格兰球队毫发无伤。索内斯正是利用这一机会,让那些想要参与欧战的英格兰国脚看到了希望。


英格兰队队长“屠夫”布彻首先加盟,替补国门克里斯-伍兹随后来投,诸如雷-威尔金斯、特雷沃-弗朗西斯这些在英格兰足坛名声在外的球星,也都聚拢到了索内斯旗下,一时流浪者在苏超风头无二。


索内斯在苏超重新恢复了流浪者的霸权后,他选择了重归利物浦,并接过了苏格兰老乡、凯尔特人名宿达格利什留下的教鞭。但始料未及的是,索内斯自己的执教生涯和利物浦的运势也自从急转直下,当然这是后话了。


彼时的流浪者正处于巅峰时期,米哈伊利琴科、布莱恩-劳德鲁普、保罗-加斯科因,一个又一个巨星在埃布罗克斯球场奉献着精彩的演出,几乎没有人怀疑球队老板穆雷拥有的金钱力量。


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效力于流浪者时期的保罗-加斯科因(前)


直到那时,苏格兰人无论竞技还是经济仍旧昂首阔步。苏格兰队连续打进国际大赛,他们的俱乐部也渴望像英超豪门一样,从电视转播及广告赞助中收获更多。


于是,在1997年9月8日,顶级联赛的所有球队达成一致,决定从原有的苏格兰足球联赛(SFL)脱离,成立苏格兰足球超级联赛(SPL)。


此时,距离苏格兰人布莱尔成为英国首相刚刚过去4个月。


全新的苏超迅速投入了天空集团的怀抱。1998-99赛季是新苏超元年,联盟和天空体育签下为期四年的转播合同,合同金额达到了4600万英镑。虽然和英超无法相比,但对于一个只有10支球队组成的联赛已经算是不错的开端,98-99赛季的上座人数创造了新高,一个几万人的小镇球队动辄都是七八千的平均水准,到处都充满了欢快的空气。


欧洲赛场的成功似乎也在印证这一点。2002-03赛季,由亨里克-拉尔森和克里斯-萨顿领衔的凯尔特人打进欧洲联盟杯决赛,8万球迷远赴西班牙塞维利亚,见证球队和波尔图的较量。虽然比赛最终成就了足球史上首次银球绝杀和穆里尼奥的起飞,但凯尔特人的支持者们依然有理由感到骄傲。


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2003年欧洲联盟杯决赛,凯尔特人名宿尼尔-列侬(右)与德科(左蓝白间条衫者)对抗


但他们怎么都不会想到,一场远比输掉决赛更可怕的危机,正在改变苏格兰足球的命运。



转折年代


2002年1月,苏超联赛和天空体育的续约谈判进入到了最后阶段。


摆在时任苏超CEO罗杰-米切尔面前的合同金额是4600万英镑。让他感到惊讶的是,合同和四年前的那份相比没有一分钱增长,而同一时期英超的版权价格已经突破了十亿英镑。


米切尔认为,这是一份不可理喻的报价。与他持有相同观点的,是苏超的两位版权谈判顾问马克-奥利弗和戴维-科甘,他们也是英超联盟时任CEO斯库达莫尔的智囊。根据两位专家的评估,苏超每赛季的版权价格应该是6000-8000万英镑。


那是一个版权价格坐上云霄飞车的年代。连ITV购买英超集锦的总花费都达到了1.8亿英镑,而ITV数码台和当时英格兰的甲乙丙联赛更是签下了超过3亿镑的大单。没有多少人会觉得,苏超提出的报价有多么不合理。


但天空体育就认为,这是一份不合理的报价。他们敏锐地认识到:苏超在电视转播层面的价值,就约等于流浪者和凯尔特人两强的价值。


天空体育刚开始进行苏超独家直播的时候,他们就发现有这两支球队出现与否,会造成收视率的大幅变化。一个后来披露出来的数字充分印证了这一点:1998-99赛季的第三场直播,天空体育选择邓迪对圣约翰斯通的“泰河岸德比”,结果仅仅吸引了2万名电视观众。


再加上天空体育已经为英超花费了太多银弹,手中的资金并没有外界想象的那么充裕,于是他们坚持了原有的4600万英镑报价。


面对这样的价格,苏超联盟断然选择了拒绝,谈判在2002年初戛然而止。


然而让苏超联盟万万没想到的是,当时除了天空体育的这份合同外,苏超并没有收到任何一份正式报价。


第一条道路堵死,第二条道路不通,但苏超认为自己还有第三条道路。在他们眼中,这是一条通往胜利的康庄大道。那就是——SPL TV,即苏超打算成立的联赛专属电视频道。


用今天的眼光审视,这也许是最富想象力但也最不切实际的方案。单一联赛绑定单一频道,那时即使在大洋彼岸的美国都还是新鲜事。但苏超管理层就是围绕这个方案和各俱乐部进行了长时间调研,甚至给出了具体的付费价格和发展目标。


按照他们的计划,频道每月的付费价格是7.99英镑。头一年希望做到十万基础用户,三年内将聚拢三十万付费观众。如果“一切都不出意外”,苏超将可以完成天空体育的合同所不能满足的目标。


但计划赶不上变化,一切胎死腹中。


根据罗杰-米切尔的回忆,他当初敢拒绝天空的报价和决定成立SPL TV,基础之一是和流浪者凯尔特人做过充分沟通。格拉斯哥双雄对原有的转播合同并不满意,认为获得的分成和做出的贡献不成正比。他们向来对标英格兰的几大强队,自然渴望获取更多利益,因此对SPL TV颇为热衷。


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罗杰-米切尔


然而就在2002年4月7日,这两家俱乐部突然通知米切尔:他们不同意成立SPL TV。米切尔措手不及,中小俱乐部出离愤怒,一度威胁要集体离开苏超。但胳膊拧不过大腿,谁都无法阻止这一天成为苏格兰足球历史的“黑日”。


时至今日,尽管多数当事者都对流浪者凯尔特人口诛笔伐,认为他们仗势欺人巧取豪夺,但大环境的改变,也许才是不可逆转的根本原因。


同样是在2002年4月,英格兰足球爆出威力惊人的大新闻:ITV数码台破产,他们给英格兰低级别联赛的所谓巨额版权投入,也全数打了水漂。


这一事件严重影响了足球转播市场,让所有玩家的预期一夜之间跌至谷底,当然也包括本来踌躇满志的流浪者和凯尔特人,ITV数码台的倒闭让他们对所谓的SPL TV信心全无。不幸的是,苏超在泡沫被鼓吹到最大的时候都没有得到他们理想的报价,而在泡沫彻底破灭的时候,就更不可能获得市场像样的回应了。


故事的结局比《权力的游戏》更加灰暗,连一丝火苗都没有烧起。原有的转播合同在2002年5月到期,可新合同却一直拖到7月下一个赛季快开始时才最终签订,最终“接盘”苏超转播合同的是BBC,而价格仅仅是2年1600万英镑


这场版权之战的失利,让苏格兰足球错过了最好的历史机遇。



回光返照


都说“战争是政治的延续”,放到现代足球领域,这句话可以改成:赛场是商场的延续。每一个足球商业泡沫破灭的直接效应,就是俱乐部乃至联赛的死亡。


和英格兰的利兹联类似,当时苏超也不乏球队采取了“借钱赌未来”的策略。像是如今我已成为其小股东的马瑟韦尔俱乐部,当年就选择了拿未来的转播收益购买球员,结果第一个宣布破产。


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马瑟韦尔主场费尔公园

延伸阅读:我在英国“买”了一支足球队


邓迪队背靠苏格兰大城市,可谓雄心壮志。为了千秋大业,他们先后引进了拉瓦内利、卡尼吉亚,当然还有范志毅,过度透支的结果自然是死得更快。加上同样走外援路线的利文斯顿也走向了清盘,野火烧遍了苏格兰足坛。


但有趣的是,霉运接连的苏超,居然在漫天大火中得以反弹。


人们普遍认为,是苏超深厚的文化底蕴和球迷基础使其“百足之虫死而不僵”,但更直接的因素,恐怕还是资本的重新注入。


2004年BBC的转播合同到期后,苏超和爱尔兰新晋崛起的传媒公司Setanta连续签下新约。这期间,天空体育也找到苏超寻求合作。尽管他们提出了一份年限更长的合同,但苏超再次选择拒绝天空。在他们看来,出价更高的Setanta可以让他们赢回那些失去的时间。


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Setanta Sports台标


出价高的并不只有Setanta一家。2004年,立陶宛籍俄罗斯银行家罗曼诺夫成为苏超哈茨队的最大股东。罗曼诺夫一经上任,便声称要让这家爱丁堡老牌球会在十年内赢得欧冠,这也让他赢得了“苏超阿布”的称号。


可事实上,罗曼诺夫是一个眼过于顶、嘴巴比酒量更大的人。他确实很喜欢花钱买人,尤其是众多的立陶宛国脚。但他炒教练的速度可以和帕勒莫的赞帕里尼称兄道弟。有这样的人在幕后操盘,哈茨的崛起也只能是镜花水月。


但不论罗曼诺夫如何表演,苏格兰足球仿佛赢来了又一个春天。战绩的回升和观众的回归刺激了玩家们的兴趣,特别是2007-08赛季的欧联杯,流浪者一路杀入决赛更让市场备受鼓舞。


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2008年联盟杯决赛中,泽尼特王牌阿尔沙文(左白衣)对抗流浪者球员布拉希姆-亨达尼


而就在这场决赛结束的一个月之后,苏超和Setanta签下为期4年1.25亿英镑的转播合同,创造了苏格兰足球联赛的历史纪录。



河东河西


然而,上天又一次开了苏格兰人的玩笑,这份创纪录的合同还没等执行下去,就半路夭折了。


起因就是Setanta为和天空体育争夺市场开支过大,在2009年陷入了破产危机,甚至还拖欠了苏超一笔版权费。万般无奈的苏超,只能向现实低头,接受了天空体育和ESPN双分天下,5年价值6500万英镑的合同。


这份合同奠定了苏超之后十年的版权格局:版权分销给两家出价不高的媒体,每家每个赛季直播30场比赛。球迷要想把直播看全,就必须多交一份钱,这大概是新合同模式在经济层面的唯一“意义”。


历史总是惊人地相似,转播合同的烂尾势必将战火烧到俱乐部的阵地。可与以往不同,这回倒下的不是小卒,而是“Old Firm”之一的王者:流浪者队。


因为负债达2.1亿英镑,2012年2月流浪者被迫进入破产保护程序。俱乐部主席格林因为无法与税务部门达成协议,被迫以550万英镑买下俱乐部的资产,创立了一个新的公司。随后,苏超的所有俱乐部针对重组的流浪者队能否参赛问题进行了投票,结果流浪者队留在苏超的申请被一致否决


一支百年豪门就这样被无情打到了低级别联赛,元气大伤的苏格兰足球,也到达了真正的谷底。


2013年,苏超联赛(SPL)和苏格兰足球联赛(SFL)重新整合为苏格兰职业足球联赛(SPFL),但这次改名,在一片惨淡的环境下显得尤其苍白无力。


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苏格兰职业足球联赛(SPFL) Logo


直到今天,流浪者破产一事带给人们的震撼与反思依旧没有消退。在前老板穆雷2011年以1英镑把球队卖掉脱身而去的时候,命运实际上已经不可逆转。


这是一场野心家的资本游戏,这是一场不断透支的财务骗局。太阳底下无新鲜事,特别是在全球经济危机的烈日照射之下,一切都只会更加清晰。


俗话说,棍棒打不死经济规律,水涨船高自古以来就是真理。在流浪者宣布破产的那个夏天,英国电信(BT)正式进入体育直播与版权市场。这家巨头的第一个重要动作,就是拿到了每赛季38场的英超转播权。当时BT的出价是1个赛季2亿4000万镑以上,加上天空付出的1年7.6亿,同样是非独家销售,英超把这场游戏玩成了独赢。


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自此,Sky Sports在圈里有了一位强悍的对手


为开拓业务,BT也把目光投向了苏格兰。他们从ESPN手中接过了苏超版权,后来还开始独家直播苏格兰联赛杯。


相比天空老套的直播形式和解说组合,BT借鉴了ESPN不少美国化的套路,擅于制造故事和冲突。凯尔特人曾经的主力前锋克里斯-萨顿退役后,成了BT的苏格兰足球首席评论嘉宾,他那种带有英式幽默的直来直去和冷嘲热讽,让人过目不忘。


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克里斯-萨顿


此时的苏超正逐渐从低谷中缓慢复苏,流浪者历经多年杀回第一级别,“老字号德比”的回归也让更多人开始重新关注这个联赛。苏格兰职业足球联赛CEO尼尔-唐卡斯特确定了苏超卖独家版权的重要策略,目的能让苏格兰足球的价值回到“它应该到达的位置”。


参与版权竞标的主要是天空体育和BT两家。在各种各样的舆论调查中,球迷对BT的评价远远高于天空体育。苏格兰足球多年以来的挫折和受压,让它的死忠粉丝们形成了强烈的逆反心理,他们从来不喜欢重视英超英冠的天空。


2018年11月,新一轮苏超版权竞标结果公布。出乎很多人的预料,苏超在历史上两次拒绝天空之后,这回终于达成了合作:从2020-21赛季开始,天空体育将拥有为期五年的苏超在英国和爱尔兰的独家版权,每个赛季直播54场比赛,付出的代价约为3200万英镑。


这份合约,相对现有合同增长幅度不小,但比起2001年苏超提出的单赛季6000万,还是差了将近一倍。


然而,这可能是联赛管理者们近三十年做出的唯一也是最正确的决策。一直不受欢迎的天空至少拿出了真金白银,而BT除情怀牌外只有一份比天空还要少几百万的报价。


不论他们如何谨慎从事、如何步步为营,也无法挽回这二十年来失去的时间与机会了。就像1998年世界杯后再没能进入世界大赛的苏格兰队,偶尔还能给英格兰制造麻烦,却恐怕再也达不到老对手的高度。哪怕苏格兰有朝一日真的独立成功,拿北海的全部石油去填,也不可能一下子填平时代留下的那些鸿沟。


身处如今这个纷繁复杂的全球体育经济和版权市场,苏超不能也犯不起任何错误了。


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2018年4月流浪者vs哈茨的苏超比赛中,流浪者球迷在场边打起标语



后记


说到苏格兰足球与中国的联系,人们的第一反应估计还是范志毅、杜威、郑智这一干曾经在苏超联赛效力的国脚。


但还有一件与版权相关的故事,或许值得一提。


2013年新的苏格兰足球职业联赛形成之后,他们与欧洲的体育版权代理公司MP Silva签下10年2000万的合同,由后者向英国爱尔兰之外销售版权。中国这些年几家直播苏超的机构,都是从MP Silva那里进行购买。


后来中国体育产业转热,某家互联网公司联合别家收购MP Silva,号称要后来居上干一番大事。没成想收来的都是不良资产,核心资源早已被创始人拿走。这样的MP Silva最后难以为继,这家互联网公司也因为各条战线的失利陷入了股价危机,苏超也只能重新寻找全球的版权合作伙伴。


套来巨利的创始人不甘于闷声发财,用Eleven Sports的旗号大举杀回英国版权市场,还握着一支名叫利兹联的英冠球队。结果风水轮流转,Eleven Sports很快入不敷出,缺乏持续投入的利兹联也倒在英超升级附加赛。


所以有句名言应该改改:不幸的人各有各的不幸,但造成他们不幸的理由是相同的。那就是:没钱!

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